2011年11月24日，罗德公共关系顾问公司与信天翁联业商务咨询公司联合推出了《2011－2012中国奢华品报告》。共有1057名受访者参与了这次调研。调查结果显示，中国大陆消费者具有坚定的消费信心。以“80后”为主体的奢华品消费群体最突出的特点是乐观；92%的受访者表示，即使面对通货膨胀及经济前景的不确定，未来一年他们在奢华品上的支出至少将不低于前一年。

与中国大陆的“80后”热衷消费相比，作为日本消费群体主力的“80后”却出现了普遍的厌恶消费现象。出生于20世纪80年代，现今30岁左右的这一代日本人，在他们的小学时期经历了日本泡沫经济崩溃，因此他们也被称为“泡沫经济一代”。与崇尚消费的前辈和后生相比，尽管收入具有足够的购买力，“泡沫经济一代”仍然对汽车、大型挂壁式电视以及海外旅行等奢华消费不再感兴趣；即使收入增加，他们的消费额度也没有随着增长。

日本市场研究所的松田久一对日本“泡沫经济一代”的厌恶消费现象进行了近十年的观察与跟踪调查。在他的《下一个十年，消费崩盘的年代》一书中，他应用社会学、心理学、消费行为学和统计学等多门学科的相关理论，对“泡沫经济一代”反常的消费模式进行了全面展示，并深入研究和剖析了泡沫经济破灭对这一代人的消费行为的影响。他用通过自己日常生活的所见所闻而得出的“世代论”来分析日本代际间的消费偏好的变化；并对广泛的相关论题进行了研究，例如：“泡沫经济一代”厌恶消费的现象是否会波及其它年代的消费群体，从而形成巨大的厌恶消费的时代潮流？未来五至十年是否会进入厌恶消费时代？如果因厌恶消费而导致消费萎缩，那么日本的企业将来应如何应对？

松田久一认为，日本“泡沫经济一代”厌恶消费的现象对日本经济产生了三个主要的负面影响。

第一，“泡沫经济一代”消费支出减少对日本经济会造成直接的负面冲击。

根据统计数据，“泡沫经济一代”平均每年减少的消费支出是6603亿日元。根据日本以往的统计数据，“34－39岁”这个年龄段的人群会推动消费品和房产等大宗商品的消费，在“泡沫经济一代”达到这个年龄段的十年里，按照现在的数据计算，他们会减少大约6万亿日元的消费支出。按照推测，这代人30年间的消费支出减少总额将达35万亿日元。因此，这一代人的消费状况对日本经济的影响是不容忽视的。

第二，这一代人对汽车和信息家电制品不热衷，而这些行业的不景气会拖累日本经济的发展。

据推算，这一代人平均每人每年在汽车上的花费减少约10万日元。就目前汽车在日本国内市场负增长的现状来说，厌恶消费对日本国家经济增长的负面影响很大。据推算，厌恶消费会使汽车相关产业每年减少约3695亿日元的利润，相当于13000人失业。与此同理，相同的境况也会出现在信息家电产业。

第三，这一代人的厌恶消费倾向会对其它年代的人产生影响，也会对他们的后代产生影响。

日本“80后”群体普遍的厌恶消费的现象，使得日本的经济一直陷入低迷，只能靠出口拉动来保障经济增长。但是，仅靠海外输出，企业的设备投资和公共投资不足以支撑像日本这样庞大的经济体系。对于日本经济来说，如果没有个人消费的支撑，现在和将来的发展都是非常有限的。

在对日本“泡沫经济一代”的厌恶消费现象作了多方面分析的基础上，松田久一提出了改善厌恶消费现象及避免日本经济受挫的五点建议：

一、在需求大规模地急剧减少的情况下，日本经济需要对供需矛盾的不断扩大进行干预。

为了缓和消费急剧下降所造成的冲击，日本相关机构和人员需要确定“泡沫经济一代”厌恶消费的内在原因，并使其转向喜好消费。

“泡沫经济一代”厌恶消费的原因是对未来的收入状况及就业形势不乐观。因此，有必要增强他们对未来日本经济长期发展前景的信心，同时努力保障就业并改善工作条件。

“泡沫经济一代”的自卑感是这一代人在生活经历中所共同拥有的，要靠他们自己努力克服。如果他们在社会生活中不断积累经验，就会逐渐获得自信。一旦对自己的才能有信心，不安情绪就会减轻，对未来的收入状况就会更乐观。

二、以“泡沫经济一代”所带来的消费方式的转变为契机，日本企业应采取积极应对的策略。

“泡沫经济一代”所主导的消费方式存在三种倾向：

1、为提高生活质量，在资金有限的情况下，他们压缩汽车等耐久性消费品。

2、由储备消费向流通消费转变。他们通过网购，实现即时消费，避免囤积商品而造成资金的挤占及储存消费品而产生的开支；对于汽车与名牌箱包，他们通过租赁方式消费。

3、由独立物品消费转向合成消费。“泡沫经济一代”中意的产品应当是硬件与软件兼备的。因为，对于视听器材来说，如果没有配套的软件，硬件就是一个“空箱子”，没有用处。为了应对他们的这种消费方式，日本企业应当研发出契合他们需求的产品，同时通过革新市场营销方式，将危机转变为契机。

三、企业应从十年后的状况出发来对当前企业的现状进行重新定位。“泡沫经济一代”对汽车、家电等产品兴趣锐减，他们期待企业开发更有效、更精准地满足其需求的产品。企业则应积极回应他们的需求。

四、需要更新日本的产业和日本的经济体系。

日本经济是由汽车、信息化家电这两个主导产业以及为这两个产业提供技术支持的中小企业支撑的。“泡沫经济一代”非常期待这两个产业能够通过新型技术革新实现产业更新。同时，为了弥补因市场萎缩导致的发展迟缓，日本应该使经济体制向生产率更高、发展效率更高的方向转变。

五、培育新型消费文化。

“泡沫经济一代”崇尚“勤奋与节约”的伦理观，随着经济的发展，日本人的生活更加富裕，除了通过广告等方式说服勤奋的工作者们多休息、积极消费并适度“浪费”外，有关研究及管理机构还应当创造新型消费文化。

虽然目前中国大陆的消费势头不弱，但是，中国正承受着高通胀带来的巨大压力和经济可能下行的风险，部分主力消费群体也日益对消费悲观与节制。这一现象蔓延开后，中国大陆或许也会出现普遍的厌恶消费现象。本书可为我国相关经济部门的决策者提供一些解决这类问题的思路和方法；它也将厌恶消费这种新倾向作了详细的描述与论述，供市场营销等领域的学者进一步深入研究。

徐璐撰稿

《下一个十年，消费崩盘的年代》 南方出版社 2011年6月第1版

作者简介

松田久一，J·M·R生活综合研究所代表董事长，兼任日本市场研究所董事长。他的主要著作有《消费社会的战略市场》、《图解决战！业界生死关头》等。

本书目录

第一章 泡沫经济破灭后，迎来厌消费的时代

第二章 厌消费一代的由来和登场

第三章 厌消费的主要原因——是一代人的特性，还是低收入？

第四章 好好研究一下世代论的重要性吧

第五章 企业应对厌消费观念应采用的市场攻略

结束语 未来的消费社会是什么样子的