《小趋势：决定未来大变革的潜藏力量》

马克?佩恩, E.金尼?扎莱纳著

本书的两位作者MARK J. PENN（马克·佩恩）和E. KINNEY ZALESNE（金尼·扎莱纳）按照中国传统社会的职业分类应该是幕僚或者师爷，现在的时髦叫法为顾问。与众多的企业顾问不同，这两位是为美国政府效力的，尤其是马克·佩恩，他曾在1995年到2000年期间担任比尔·克林顿政府的战略顾问，他还是多家全球500强公司的顾问，更是25个国家元首的资深顾问。能顾问到如此境界该是全球第一人了，人家同时还是博雅公关公司的CEO。他安家立命的本领在于敏锐的观察力，就如作者在本书中所阐述的：在美国三亿人口中，只要有1％即300万人口在价值观、生活习惯、行为方式，甚至在身体特征（太胖、太瘦、高大、娇小或者左撇子）上相同或近似，从而构成了一个群体，且具有目前社会不能满足的共同需求，即是一种小趋势。作者在美国社会中发现了75种小趋势，并把它们归结在15个方面。中国有13亿人口，其中的1％就是1300万，如果这1300万人口有不能满足的共同趋势，那么这个市场将是非常巨大且极具诱惑力的。美国社会的政治、经济、历史、文化等同中国社会有许多不同点，但同时也有许多相同点。笔者把作者发现的15个方面的75种小趋势中与中国社会有类似的地方加以整理，请读者对比中国的情况，看看我们是否也有类似的小趋势。

作者在第一部分“爱情、性与男女关系”当中，探讨了性比例失调的单身男女、美洲狮——和比自己年轻的男人约会的女人、办公室里的恋人、通勤夫妻、通过互联网结成的夫妻等5个主题。总体上随着社会的开放，工作压力的增大，社会宽容度的增加等原因，使得人们结成夫妻的模式与过去发生了很大变化，人们认识与交往的方式也发生了变化，这些变化提供了许多可能的商机。

在第二部分“工作生活”中，作者探讨了退而不休的人、上班太远的人、在家工作的人、能说会道的女人、身强力壮的女人等5种人群。这个部分中，有几组数字为笔者所关注。数字显示，自1990年以来，在家工作的美国人增加了23％，达到420万人，比1980年增加了几乎一倍。同样用数字显示，女人几乎接管了新闻、法律、营销和通讯等这类跟说话有关的行业，比如法律界，从1970年以来，女律师的数量已经增加了2900％；女性在法公司的毕业生中超过了一半，将近一半的律师事务所的合伙人是女性，法公司的副董事长有三分之一是女性。

第三部分“种族和宗教”中，作者探讨了打破彩色玻璃天花板的女人、喜欢找犹太人的人、跨种族通婚的家庭、信奉新教的墨西哥裔美国人、温和的穆斯林等五种趋势。玻璃天花板是指在跨国企业工作中的非本土人士或者使用工作语言为非母语的人士在晋升道路上所遇到的瓶颈。而彩色玻璃天花板是指女性在宗教团体中晋升道路上所遇到的瓶颈。但是，女性神职人员早晚会打破这个天花板的，她们在其他行业——特别是在语言和文字为基础的行业中已经取得了实实在在的成就。

第四部分“健康与快乐”中，作者探讨了不喜欢阳光的人、睡眠不足的人、不再受约束的左撇子、有病自医的人、有听力障碍的人等五种人群。灿烂的阳光和愉快的心情总是联系在一起的，这个是各种文化背景中想通的东西怎么也发生变化了。笔者很诧异，但是读完之后才发现原来如此：是皮肤癌在作祟！这个有可能是自然界对我们人类无限度地使用资源的一种惩罚。在美国每年新诊断出来的病例达到100万。因此一个新的行业即防晒衣行业产生了，防晒产品也开始大行其道。

第五部分“家庭生活”中，作者分别观察到了这样的现象：高龄奶爸——在孩子出生时年龄超过40岁的爸爸所占的比例正在急剧增加，宠物父母——现在宠物商品是比玩具、糖果或五金器具更大的一个产业，溺爱孩子的父母——严格管教从身后的皮带彻底变成了小心翼翼的闲聊，事后曝光的男同性恋者——专家估计至少存在200万名曾经与异性结过婚或者依然保持着异性婚姻的男女同性恋者，孝顺的儿子——在美国无报酬照顾体弱成人的44万人当中将近有40%是男性。

第六部分“政治”中,作者探讨了以下几种现象：感情用事的精英、举足轻重的摇摆选民、奋起斗争的非法移民、基督教徒中的锡安主义者、有犯罪前科的人。作者对美国精英们的评价不高，认为他们感情用事，没有体验过美国人日常生活的艰辛，就像是永远不会改变看法的大员工。精英们关注其他精英们的看法是为了强化自己的看法，他们认为自己看待生活的方式也是其余90%的美国人体验生活的方式。与以往相比大众选民的思想更加敏锐、见识更加广博、受教育的程度更高。笔者对中国社会也存在着同样的感受，那些随便拿个理由以为就能糊弄百姓们的官员们和美国的精英们有类似之处。而所谓基督教徒中的锡安主义者是指他们的基督教信仰要求他们支持犹太人在以色列的统治，而这些人数达到了2000万之众。而即使每一个美籍犹太人都支持以色列，他们的人数也仅仅是500到600万。因此美国支持以色列是有坚定的群众基础的。

第七部分“少男少女们”中，作者分析了轻度精神失调的孩子、喜爱编织的年轻人、堪为楷模的黑人青年、中学里的大老板、立志成为狙击手的年轻人等五种人群。尤其是对现代年轻黑人作者给予了很高评价，认为21世纪第一个10年的现实应该取代1950年代和1960年代的老观念了。黑人社区取得的进步，简直令人感到惊异。在参与政治活动、投票和公民学习方面，黑人青年的表现在同龄人中也是最出色的。

第八部分“食品、饮料与节食”中，作者分别探讨了吃素食的孩子、肥胖的人、渴望长寿的人、痴迷咖啡因的人等人群，并对这些人群对医疗和食品行业的影响进行了预测。

第九部分“生活方式”中，作者分析了能长时间集中精力的人、被忽视的爸爸、讲母语的人、不区分性别的人等。

第十部分“金钱与阶级”中，作者探讨了购买第二居所的人、当代的玛丽·波平斯——受过大学教育的保姆、不事张扬的百万富翁——生活水平低于收入的美国人、中产阶级与破产、非营利群体等人群。购买第二居所在中产阶级中蔚然成风，产生的原因包括，1997年美国国会通过了一项法案，卖掉原居所，另购两处居所的人可以获得减免税收的优惠；许多美国人更愿意在偏远一点的地方购买房产以作退休修养之所；用于投资。这个可能是促发此次金融危机的一个潜在原因。而在受过高等教育的人去做保姆的分析中，作者认为有几点启示：第一是保姆们有需求，他们需要一个熟悉保姆工作的平台；第二是雇主们也有需求，毕竟这些保姆接受的教育可以帮助他们的孩子；第三是可以提升整个行业的服务水平。作者断言保姆工会的出现应该不是太遥远的事情。在不事张扬的百万富翁的标题下，作者分析了由于机会的平等是美国最为珍视的价值观，因此在美国成功不能带来特权，这些人的日常花销也很少，但是他们在三个方面花钱是毫不吝啬的：投资、私立学校、向慈善事业捐款。在非营利群体的小标题下，作者指出了第三部门即非营利群体在美国快速增长的事实。1977年有600万人在非营利部门工作，到2001年这个人数已经是1250万人。美国的下一代领导人将是那些能够把解决社会问题的能力与大量商业技能结合在一起的人。

第十一部分，作者讨论了外观与时尚。在这里他分别分析了保留个性的纹身人、忙碌的邋遢人、迷恋整形手术的人、强大的娇小女人。笔者一直比较保守和传统，对于纹身总是不能怀有好的态度，但是在美国有太多的人纹身，而且正如作者分析的纹身已经成为一种非常流行的时尚，而且据调查，在美国纹身比例最高的人是年收入超过7.5万美元的人，并达到了22％的高比例，而年收入1.5到2.5万美元的人中，纹身者只有8％。谷歌和雅虎已经允许雇员保留身体艺术，许多公司甚至警察机构都要修改政策允许纹身。笔者对美国的自由和时尚只能感叹，同时又对中国这个历史悠久且保守的社会也同样感慨。在这里也测试一下大家的保守度，在未来十年，在我们的MBA群体中纹身的比例能达到多少呢？

第十二部分，技术。作者在本章探讨了喜爱社交的奇客、新一代的卢德分子、技术红颜、买汽车的足球妈妈。奇客在陈旧的概念中是技术的痴迷者但是却是社交的失意者，但是今天则完全不同，技术成了朋友圈和聚会，以及家庭社交生活的中心，他们往往是更喜欢社交的人。而新一代的卢德分子不是由于环境或条件原因而无法使用技术的人，他们绝对有机会使用技术，但他们对技术说不。而在技术红颜和买汽车的足球妈妈中都分析了如今女性和男性一样在技术和汽车上的发言权，她们的地位已经不亚于男性，但是生产商们没有引起足够的重视。

第十三部分，休闲与娱乐。作者在本章探讨了射箭妈妈、XXX人、玩电子游戏的成年人、新的古典音乐爱好者等，从体育健身、音乐、色情与娱乐作者都给予了分析。令笔者最为感叹的是美国有如此之多的人在玩电子游戏，而且是那样痴迷。

第十四部分，教育。当今世界各国人民与政府都对教育非常重视，作者在这里探讨了晚上学的聪明孩子、美国在家上学的孩子、退学的大员工、对数字着迷的人等四个人群。为什么要叫孩子晚上学呢，原因就是这样孩子在班里的成绩排名会靠前，对以后的竞争会更有利。原来如此，笔者以为只有中国家长能有这种心眼，原来美国人也能有这样的主意。而且有这种主意的美国人是受过教育的白种人，并且这种做法在私立学校和富裕家庭中比较普遍。美国有多少在家上学的孩子呢？如果没有读这本书之前，你的想像力可能不够得出答案。具体数据是在2003年达到110万。而在1970年初刚刚兴起这个运动的时候，支持者只有2000人，其增加的速度是惊人的。虽然与整个适龄上学5500万相比，这个比例只有2.2%，但是其影响却是巨大的。

第十五部分，国际。在这里笔者对几个有影响力的国家和事件都进行了一些分析，包括、小宗教、国际买房者、LAT夫妻(英国)、妈妈的大男孩（意大利）、欧洲之星、越南企业家、法国的禁酒主义者、中国的毕加索、摇摆不定的俄罗斯人、崛起的印度妇女、受过教育的恐怖主义分子等。

在结论部分，作者再次强调“本书最主要的观点认为，社会正在以各种方式发生着变化，而实际上，这些方式却没有得到人们的认识和理解。由于大多数观察家只关注那些达到引爆点的重大趋势，所以他们忽略了这样一个事实，即一个成功的趋势要对社会产生巨大的潜在影响不一定非要达到那个引爆点”，“小趋势这一理念的基础是，做什么事情都不会只有一种正确的方法——同样的人可能会作出完全不同的选择，而且开始走上两种完全矛盾的趋势，但所有这些决定都可能是完全合理的。即使选择最不合理的道路——恐怖主义的人，他们也是根据对这种信念的仔细研究，对这种信念的内心信奉才做出来的。决定是瞬间作出的，但决定的背后是深刻而谨慎的思考”。

本书观点与视角非常奇特，他用大量的数据对自己的观点进行了说明。是一本能让我们产生许多联想，也能让我们对自身的生活方式以及管理和营销方式都可能发生变化的一本启蒙书。它有点像一架医院用的CT扫描仪，把美国以及世界的变化精心的用数字扫描了一遍，并把重要的75种趋势变化用他生动的语言告诉了我们。

图书情报中心 张力军执笔